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后疫情时代,餐饮企业只有涨价才能自救?

2020-04-25 07:00

餐饮业陆续复工后,报复性消费未到,以海底捞和西贝等企业为代表的涨价潮却先到来。舆论压力下,董事长们纷纷道歉并恢复原价,是营销还是无奈?

面对疫情,保住现金流成为了餐饮企业的首要任务。除了节流之外,还要开源,通过各种创新的“自救”方式开拓业务,寻求新的利润增长点。

海底捞借助供应链优势,实现“餐饮+零售”的新商业模式;小龙坎快消板块产能爆棚,方便食品销售同比增长90%;西贝发力直播带货,半成品菜肴热潮涌现;喜茶、奈雪通过小程序、外卖平台推出“无接触”配送和点取餐服务。

新冠疫情发生后,餐饮业受到极大冲击。国家统计局发布的数据显示,1~2月全国餐饮收入4194亿元,同比下降43.1%。据中国烹饪协会数据统计,疫情期间78%的餐饮企业营收损失达100%以上,9%的企业营收损失达到九成以上,7%的企业营收损失在七成到九成。

四月初,有网友晒出海底捞的涨价账单:酥肉50多元一盘,土豆1.5元一片……海底捞表示涨价属实,整体价格上涨约6%。

据图数馆不完全统计,在本次涨价之前,海底捞已在2019年7~9月间涨过一波价格。从北京地区大众点评的数据来看,酥肉涨幅最大,半份的价格从去年7月的14元涨到26元,近乎翻倍。疫情后,海底捞人均超220元,血旺半份从16元涨到23元,8小片;半份土豆14元,合1.5元一片;米饭7元一碗。

另一连锁餐饮品牌“西贝莜面村”涨幅更大。牛大骨从98元涨到108元,外卖菜单上猪大骨烩酸菜从69元涨到79元,土豆条炖牛肉涨到80元。西贝董事长贾国龙在官微上致歉并承认,自2月1日起,西贝在上海及周边8个城市的18道外卖菜品涨价1-10元不等。4月6日起,上海12家门店的25道菜品也涨价1-10元。

喜茶和奈雪的茶在2月对部分饮品进行了涨价处理,涨幅在1-2元,多款产品售价超过30元一杯。奶茶的价格上浮不大,而且是选款涨价,实际上大部分消费者对此并不敏感,直到4月9日微博热搜的出现才惊觉。

涨价引起舆论强烈关注。不到一周,海底捞便发长文道歉,称此次门店涨价是公司管理层的错误决策,将中国内地门店菜品价格恢复到1月26日门店停业前的标准。西贝董事长贾国龙也通过官方渠道致歉,表示“这个时候涨价,不对,将价格恢复如前”。

涨价与道歉的背后,网上出现了两种声音:一种说这是一次热点营销,目的是引起大范围关注,告诉消费者价格不变,达到引流的效果;另一种则认为,餐饮企业受疫情影响,涨价属无奈之举。

新京报在微博上针对这波“涨价潮”进行的调查结果显示:40%的网友表示理解,30%的网友认为“不理解,顾客利益受损”,还有27%的网友直接表示“不会去吃”,消费者对于餐饮企业选择在此时涨价稍显愤怒。

对企业来说,涨价是改善经营状况最直接有效的办法,但涨价任何时候都是把双刃剑。此时涨价伤害品牌形象,不涨价则难以承受现金流及成本压力,这让餐饮企业处于两难之中。

涨价背后是餐饮业的无奈:现金流危机,连锁餐饮企业需要持续支付房租和员工薪酬等;原材料价格上涨、物流成本提高;翻台率低、餐位开放少。

2003年非典控制后,餐饮业迎来快速反弹,截至2004年底需求反弹增速提升至13.3%,同比增加4.2%。2020年,很多餐饮企业都寄希望于疫情过后的报复性消费,然而疫情持续时间长,现金流成了最大的难点。

海底捞2019年报显示,截至2019年底共有餐厅768家,较2018年末新开308家。由于门店扩张,员工成本从2018年的50.2亿元上升到2019年的80亿元,增长了59.4%。西贝在全国59个城市拥有367家门店,疫情期间,300多家线下门店基本停业,而员工的薪酬和房租是一笔不小的开支。

现金流方面,海底捞从2018年末的41.2亿元大幅下降到2019年末的22.22亿元,几近腰斩。现金流下滑的同时,负债在攀升,海底捞的各项负债合计99.88亿元,较2018年的33.15亿元上涨301%。

相比一些中小型餐饮企业,海底捞和西贝等餐饮连锁巨头,在疫情期间获得了不少的贷款“输血”。海底捞从中信银行和百信银行获得信贷资金21亿元,西贝高呼账上现金流撑不过3个月后收到浦发银行的5.3亿元授信。银行贷款的帮助是有限的,就单看目前新增的负债,利息就是一笔不小的支出。

疫情期间除防疫用品涨价肉眼可见外,食品酒品等生活必需品价格上涨较多。国家统计局数据显示,一季度CPI(消费者物价指数)同比上涨4.9%,其中食品价格上涨20.3%,占CPI总涨幅的八成多。猪肉价格上涨122.5%,带动其他肉禽价格涨幅在11%~21%之间。鲜菜价格上涨9%,涨幅较2019年同期扩大2.1个百分点。

对于餐饮企业来说,原材料及易耗品成本是主要开支。据海底捞2019年财报,原材料成本达112.39亿元,占总营收的42.3%。受疫情影响,原材料价格上涨,餐饮企业这一开支将继续扩大。

喜茶在回应涨价一事时明确表示是由于部分原材料价格上涨,奈雪除了提到原材料成本变化外,还透露了来自物流方面的压力。相较于茶饮品牌,连锁餐厅在疫情期间承受的压力更大。

海底捞餐厅数上涨的同时,翻台率在下降,从2018年的5.0次/天下降到2019年的4.8次/天,单桌贡献的盈利在降低。尽管已经复工,但出于防疫考虑,海底捞门店内的桌椅需隔开1米以上,同时进餐人数低于正常时期的一半,营业时间也从之前的24小时缩短到10个小时,种种限制使得海底捞营收进一步承压。

虽然,海底捞有外卖、调味品等业务,但堂食仍占营收的主力,占比高达96.3%。根据中信建投发布的报告预测,疫情估计将造成海底捞2020年营收损失约50.4亿元,净利润损失约5.8亿元。

围绕疫情冲击下餐饮行业面临的问题,政府相继在税收、房租、金融等方面出台一系列支持性政策。但打铁还需自身硬,涨价并非唯一选项,疫情正倒逼餐饮企业摸索出适合消费变化的运营模式。不少餐饮企业开始各自的“花式”自救,从外卖到卖菜、卖半成品、送鸡汤,各显神通。

3月,中国连锁经营协会向CCFA连锁餐饮委员会成员企业开展在线调查,涉及餐饮品牌201个,并发布《新冠肺炎疫情对中国连锁餐饮行业的影响调研报告》。《报告》显示,91.6%样本企业在疫情期间发力外卖,73.2%样本企业尝试拓展团餐外卖业务。

为缓解疫情对经营业绩的影响,海底捞近日推出“开饭了”方便菜肴系列,提供12款菜和4款汤的半成品,消费者通过3-5分钟简单翻炒即可食用。与此同时,西贝发力直播带货,线上售卖半成品菜肴,同时在微信小程序中,售卖自有品牌的莜面鱼鱼、牛大骨、羊蝎子火锅等预制菜。

另一火锅连锁品牌小龙坎疫情期间堂食停业,但快消板块(生产方便火锅、方便米饭、酸辣粉、下饭酱等)的产能是满负荷运营。方便类食品与2019年同期相比增长90%,销售额超3000万,自热方便火锅在疫情期间频频缺货。

一些餐饮品牌通过会员和社群营销等方式盘活私域流量,将消费者集中在自己的平台里形成流量池,大大降低了营销成本。奈雪恢复营业后,主要还是引导顾客线上下单(外带或外卖),数据显示,奈雪点单小程序订单金额占比、会员消费占比分别较1月上涨92.6%和67%;奈雪外卖订单总量占比较疫情前增长127%。

喜茶为了留住顾客,针对在喜茶GO小程序上下外卖订单的用户降低起送门槛,甚至推出免外送费优惠。而海底捞同样也鼓励用户在自有渠道下外卖订单,并在各地推出到店自提业务,通过海底捞线上渠道或现场下单,顾客自提可享有7-85折优惠。

老乡鸡用诙谐幽默的口气说明疫情免费送鸡汤的原因:大量收购了一批活鸡,导致库存压力;用免费送鸡汤的形式引导消费者“饭前洗手”好习惯。老乡鸡不仅没涨价反而祭出降价优惠措施圈了一波好感。

肯德基和麦当劳推出“半价桶”和咖啡月卡,降价带来了大量消费者,有的门店甚至排起长龙。

海底捞通过自身的供应链优势,携手其供应链公司蜀海物流推出“海底捞安心菜”,开启“零售”业务,实现“餐饮+零售”的新商业模式。

为了能和顾客更有趣的互动,奈雪在深圳、北京、重庆等地推出一款限量版的5L装“霸气桶装宝藏奶茶”,这款奶茶一上架秒罄。