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江南春想要突破行业困境品牌抓住人心是关键

2020-04-18 12:09

如今,分享带货、网上种草泛滥,但有的人只会自吹自擂夹带自己的产品私货,有的人则是贩卖焦虑,给你兜售无价值的毒鸡汤。那么,受疫情影响陷入困境的企业,又该如何突破困境涅盘重生呢?

相信大家都知道分众传媒,生活空间媒体领域里的品牌冠军,同样还是品牌引爆的专家。最近,分众创始人江南春走进直播间,以《致胜下一个十年:行业突围破局之道》为题,分享了多个经过实战检验的品牌制胜方法论,直击人心。

不得不说,当一个企业或者品牌陷入困境的时候,去关注在行业或领域里做得比较好的人,听他分享的经验会得到一定的启发。因为当他处在顶端时,以他的经验,视野都经过考验,沉淀成理,他才可能真的对你的企业有点拨之力。

此外,当我们觉得品牌或行业的佼佼者说话有价值时,还说明了一个道理:如果一个企业想要话语权想要更有价值,你一定要成为一个领域里独特且最具价值的品牌。

疫情之后,可能有一些品牌开始衰微老化,他们甚至难以活到下一个十年。那么,面对品牌老化是应该和大家一样做各种直播拿真金白银还是继续做品牌?可能有的人并不相信小编说的品牌核心比直播流量更为重要。

但是大家要知道,品牌老化是可以解决的。一个强大的品牌永远比一个只在流量里钻研的企业更有生命力。比如波司登,是一个43年的老品牌。到了2015-2017年的时候,波司登遇到了一次瓶颈。因为年轻消费者偏爱去shopping mall消费,而波司登主要布局在步行街,羽绒服在很多年轻人看来也并不潮。波司登与年轻人产生错位。波司登做出调整,除了强调远销全球的国际化特质,还聘请国际设计师为品牌升级设计,再通过分众广告升级实现引爆。结果2018年销售增长了100%。融入社会重大事件和社会重大话题;融入社会重大娱乐;融入消费者最核心的生活轨迹,品牌就能保持活力。

因此有品牌力的企业不但不会活不到下一个十年,还可能定义下一个十年。比如生活空间媒体领域的冠军分众。分众创业初期就已经预判,中国的未来趋势是城市化。城市化离不开大楼建设离不开电梯,因此电梯是城市化的基础设施。而媒体广告行业不比其他行业,他是反人性的,因为没有谁热爱看广告。消费者被迫要看广告的地方有电梯和飞机。但电梯媒体当时世界上都没做过,因而有差异化的定位空间。市场格局演变后,消费者可轻松避开电视和网络广告,电梯反而成为都市主流人群必然抵达的高触达场所。分众成为了对城市消费风向标人群进行集中化引爆的媒体平台。

相信有的人并不认同小编的看法,毕竟当下很多企业只看眼下,不顾长远,对流量趋之若鹜,却不愿着重投入品牌,品牌投入无用论更是甚嚣尘上。

江南春提供了另一种维度的告诫。他认为,流量只是术,品牌才是市场的道。在网红产品时代,品牌力比流量更重要,因为品牌才是真正的流量池。

举个简单的例子,消费者线下购物买不到东西的时候,立马会想到淘宝;消费者买东西追求到货速度时,立刻会想到京东;消费者想要买一辆好车时,立刻想到奔驰......所以品牌一旦赢得了人心,流量自然会来。

小红书种草、抖音众筹或者淘宝直播,这些都是当下流量的一个重要入口,但这些渠道并不是主导消费市场的标配。很多网红品牌,如果不能够抓住时间窗口进行引爆从而成为公众品牌和明星品牌,那很可能被替代。

因此,正确的方法是流量和品牌打一套空地协同的组合拳。品牌是空军,全力炸开消费者心智。流量、地推等陆军在空军掩护下 抢占阵地。

如果一家公司有流量基础也有一定品牌,但却始终没有引爆出圈,这就是投放量不足造成的结果。

品牌想要引爆,需要两个工具。第一,需要把信息变成一颗钉子。第二,需要有一把榔头,将钉子钉入合理的地方。

相信有不少人认为,打过品牌广告却没有什么效果,忽悠他们持续做品牌,难以信服。然而事实上,这可能是是做品牌的方法没用对。第一个问题是广告定位不准确。要准确定位品牌有三个方法论。其一是,逼死老板。要学会用一句话说出对方企业选择我而不去选择竞争对手的理由。也就是说,我们要提供品牌竞争的独特性和对客户不可拒绝的作用。其二是,访谈销冠。因为销售冠军必然有他独到的经验,他清楚定位什么才能卖得出去。其三是寻找忠诚客户。忠诚客户必然会向朋友推荐,他的推荐词必然能打动人,他也一定有只选择这个产品的理由。

企业容易犯的第二个问题还有把广告当成速效救心丸,要它立刻起作用。比如大家熟知的飞鹤奶粉,针对新的定位打广告,但8个月之后销售量依然不见增长。因为选个奶粉品牌对家长来说需要深思熟虑。飞鹤奶粉决定持续投放,结果在第10个月出现拐点,业绩上涨,下一年从40亿飞涨到了79亿,甚至到后来的150亿,业绩翻了接近五倍。品牌广告效果有延迟是正常的。

不过,总有企业渴望品效能够合一,至少能让自己很快看到效果心里才有底。可是品牌广告是长效机制,效果广告往往是短效机制,无法合一,只能协同作战。想要达到品效协同,向上撬动和向下撬动缺一不可。

向上撬动,撬动的是流量和渠道。利用你的资源联合流量平台和渠道精准投放。向下撬动,撬动的是经销商。做广告的时候同时给经销商导流,那他也会支持你。

当然,市场上还有一种担忧。觉得疫情之后,消费者会考虑省钱,因而应该打促销战吸引用户眼球,而不是花钱在品牌投放上。事实上,企业如果持续搞促销,顾客就会对促销产品越来越无感。如果你有一个更好的价格更多的利润,你就可以撬动更多经销商来打开市场。而向品牌进军,向高端进军,你的企业才会有议价能力,不会入不敷出。

回过头来,我们可以看到分众传媒对市场的定位准确,因而建立针对都市风向标人群精确定位,再全渠道形成覆盖,终成业内顶流。而一个领域的销售冠军的经验永远值得企业去研判和学习。

可以说分众自己的故事就是努力做品牌的故事,分众分享的品牌方法论也是他自身发展的经验集成,困境中的企业想要突破重围,还是要多吸取行业佼佼者们的经验之道。